Marketing e Publicidade na Cerveja

Para debater sobre marketing e design no mercado de cervejas artesanais convidamos Salo Maldonado.
Formado em Publicidade e Propaganda, ele atua em diversas frentes no mercado cervejeiro, de empresário a distribuidor. Hoje, ele é um dos sócios do BeerJack, loja com vasta carta de cervejas nacionais e importadas, que também oferece cursos e degustações e que está sendo ampliada.
Salo defendeu sua tese de mestrado na UFRJ com o tema “entrada das cervejarias estrangeiras no Brasil”. Desde 2007, ele se encantou por cervejas especiais: “Comecei tímido com Erdingers, mas dava preferência aos Destilados. A cerveja começou a me conquistar com a Old Speckled Hen e me apaixonei ao tomar a Strong Suffolk. Hoje, faço cerveja, bebo, estudo e trabalho com cerveja”.Acreditando que as cervejarias nacionais vivem um momento do mercado muito aquecido, ele aponta o caminho para o crescimento após este momento inicial: “A resposta resume-se a uma palavra: criatividade. Criatividade em termos de produto, mídias e posicionamento.”

Homini Lúpulo – Salo, como um profissional de comunicação enxerga o atual momento da cerveja artesanal no Brasil?

Salo Maldonado – Como uma grande oportunidade de promover produtos de alta qualidade, mostrar diferenças e apresentar ao público uma “cerveja” diferente da maioria que observamos e consumimos por grande parte de nossas vidas. É uma chance de criar novos fenômenos de venda e de público, novos produtos que podem conquistar uma parcela do mercado que não se contenta com produtos “redondos”.

Homini Lúpulo – Mas a cerveja artesanal ainda está muito atrás dos produtos de massa em termos de marketing e propaganda. Como o produtor pode comunicar esta diferença de qualidade, mesmo com uma verba infinitamente inferior?

Salo Maldonado – Acredito que uma estratégia de comunicação bem elaborada, com uso pesado de mídias sociais e internet podem auxiliar muito estes produtores. A educação é a maior arma deles na luta contra orçamentos milionários em publicidade. Ademais, essa ferramenta anda perdendo força, pois é criada por profissionais, pessoas dedicadas a convencer e persuadir de que aquele produto é o melhor. A comunicação boca-a-boca está ganhando muita força. Como usar o boca-a-boca para dezenas ou centenas de pessoas ao mesmo tempo? Mídias sociais, como afirmado acima.

Um produto de excelente qualidade é imprescindível e gostaria muito de ver cervejarias nacionais inovando mais. A maioria cai numa mesmice. Se a estratégia delas é diferenciação de produto, que façam o DIFERENTE – sem cair no óbvio. Minha opinião é que deve haver um investimento em identidade visual, já que muitas das cervejarias artesanais tem embalagens pobres, com elementos soltos ou com significância limitada. O mercado está crescendo e há espaço para todas, porém em um mercado maduro é importante destacar-se visualmente também.

Homini LúpuloE você, Salo, além de ser um profissional de comunicação, atua como distribuidor e mais recentemente como dono de bar/loja de cervejas artesanais. Você , no dia-a-dia, percebe as pessoas enxergando esta mesma lacuna visual? Como o cliente que busca algo especial, diferente, reage aos que hoje o mercado nacional oferece?

Salo Maldonado – O cliente é atraído diretamente por rótulos bonitos. O posicionamento na prateleira influencia também. Uma embalagem atraente tem uma força grande em capturar a atenção de quem passa. Deixo as cervejas expostas no Beerjack (foto abaixo) como principal cardápio para ver a reação dos consumidores à elas. Olhar para uma parede cheia de garrafas de cerveja é impactante, e as cervejas nacionais, com algumas exceções, pecam nesse impacto. São embalagens mal-formuladas, algumas ruins de serem lidas e com cores diversas. Gostaria de ver uma marca brasileira com força em termos de design e identidade visual.

Homini LúpuloA ousadia que já vemos nas receitas ainda não são vistas na marca. Os nano produtores de cerveja, porém, tem rótulos e nomes mais diferenciados. Como você vê a entrada deles no mercado?

Salo Maldonado – Acho legal as receitas mais extremas e criativas que algumas nanocervejarias como a Bodebrown vem criando. Nós, brasileiros, somos criativos por natureza, por que quereríamos ficar copiando os estilos dos outros? Inovação foi o que impulsionou os movimentos de homebrewing nos EUA e na Itália. É claro que o governo desses países tem uma parcela de contribuição, pois criou incentivos fiscais e legais para fomentar o mercado.

Homini LúpuloMas e como fica a questão legal, já que muitos não tem CNPJ?

Salo Maldonado – Eu sou um pouco mais conservador. Eu acho importante estar de acordo com as leis, ter documentação e ser registrado. É verdade que muitas leis estão equivocadas e dificultam a vida destes produtores, mas vender produtos sem registro não é a solução. O movimento micro-cervejeiro surgiu nos EUA com uma vertente política também, de alterar as regras e ajustar leis de acordo com a necessidade dos produtores. Não devemos nos escusar de lutar por mudanças através da venda sem registro. Acho que empresas sérias não devem ficar à margem das leis.

Homini Lúpulo – Voltando a falar de redes sociais, você chegou a acompanhar a campanha #cervejadeverdade? Qual a importância que você vê nos bloggers de cerveja?

Salo Maldonado – Acompanhei a campanha, sim, e tentei ao máximo participar dela através do Twitter do BeerJack. Acho que é importante ter uma rede de difusão de informações sobre cervejas artesanais e caseiras. Os Blogs hoje estão bem focados em divulgar notícias e informações sobre cervejas, rótulos e estilos, mas acredito que seu efeito ainda está aquém do desejável. Queria vê-los atraindo milhares de pessoas para conhecer cervejas importadas e artesanais, mas muitos só repassam informações e opiniões sem base empírica, baseados em seus pensamentos individuais.

Não digo isso dos Blogs pessoais, mas também dos corporativos que são mais limitados ainda em termos de conteúdo. Não posso medir o efeito real de campanhas de internet como o #cervejadeverdade ou outra que ameaçou surgir: o Skol não é Pílsen. Acredito que há muita gente se achando especial demais por tomar cerveja importada e acha que deva “resgatar as almas condenadas pela Skol”. Não se convence ninguém a mudar seus hábitos chamando-o de ignorante. Temos que mostrar as diferenças e apresentar toda a complexidade da CERVEJA. Falar que Skol não é Pilsen pode soar como choramingo, resmungo de gente chata. Falar que a Pilsener Urquell é a Pilsen de verdade ou original tem um efeito mais visível e mensurável.

Homini Lúpulo – Os blogs de maior visibilidade no Brasil ainda são amadores, ou pelo menos o blog não é a fonte de renda principal dos autores. Da mesma forma, não vemos as cervejarias e distribuidoras investindo em comunicação. Estamos num ciclo vicioso, mas como quebrá-lo?

Salo Maldonado – Algumas distribuidoras investem em degustações em bares e lojas para atrair o público, mas as cervejarias estão acomodadas. O mercado está aquecido e parte delas está vendendo tudo o que produz. Só se quebra esse ciclo com alguma cervejaria tentando revolucionar seu mercado ou uma distribuidora focada em Marketing. É um binômio de vontade e investimento. Parte das cervejarias está muito acostumada com ferramentas tradicionais de comunicação e esquecem que há formas eficientes e baratas de divulgar seus produtos.

Para mim, o foco de parte das cervejarias nacionais está em empurrar a cadeia de consumo, ou seja, vender o que pode para os varejistas, dar meia dúzia de copos e rezar para que suas cervejas sejam vendidas. Não há investimento na comunicação puxada, atrair o consumidor a beber as cervejas e deixar que ele se torne um multiplicador. Novamente, vontade e investimento.

Homini Lúpulo – E vemos que isso já não é o que acontece em uma das cenas mais efervescentes da cerveja atualmente, os EUA. Prova disso foi a missão da Brewers Association no Brasil mês passado, representando e apresentando diversas novidades para o mercado daqui. E iniciativas como estas não são vistas aqui no Brasil, inclusive no lançamento de novos produtos, onde normalmente se investe mais em publicidade. Com novas marcas chegando o tempo todo e poucas marcas bem trabalhadas, pode-se esperar por uma bolha cervejeira?

Salo Maldonado – Não esperaria por uma bolha, mas em termos de mercado, acho que as algumas cervejarias estão de olhos coloridos abrindo espaço para empresas mais oportunistas entrarem e fazer o que não se faz hoje em dia. Vejo muitos tapinhas nas costas e auto-congratulações, mas pouco esforço de posicionamento. Nem todas as cervejas produzidas são de nicho, poucas são competitivas quando comparadas ao número de cervejarias que vem surgindo.

Homini Lúpulo – E, Salo, para terminar, como você vê o futuro para o mercado nacional de cervejas artesanais?

Salo Maldonado – Acredito que o mercado de cervejas artesanais vá continuar crescendo e as cervejas brasileiras continuarão a conquistar crescentes fatias do faturamento. Contudo, acredito que a diferenciação se tornará mais necessária na fase de amadurecimento. Isso não se limita a uma bela embalagem ou copos com a marca, as empresas deverão investir em distribuição, produção e comunicação com o consumidor final.
O mercado, como o ambiente, estará mais atraente para os mais adaptados à sua realidade. Partirá dos gestores destas organizações a adaptação de seus organismos corporativos para melhor competir num mercado crescente e com número maior de concorrentes a cada dia.

O objetivo do debate neste tema é pensarmos um pouco além da produção cervejeira. Claro, estamos pensando em qualidade e ela começa pelo líquido maravilhoso que tanto amamos. Mas, se as pessoas não percebem esta diferença de outras formas, fica mais difícil que se dê uma chance ao novo. O crescimento do mercado não depende apenas da qualidade da cerveja, mas como qualquer negócio, de toda a parte administrativa, marketing e distribuição. A qualidade é o início, é a base, a premissa principal. Mas sem todo o resto, perde-se mercado para produtos de qualidade inferior que trabalham com eficiência estas questões. Nas duas entrevistas, tanto com Salo Maldonado quanto com Armando Fontes, fica evidente que o mercado está em franca evolução e ainda não encontrou uma identidade e maneira de comunicar seus produtos própria, brasileira. Mas, essa estrada é um caminhar sem fim, sempre em evolução.

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